Страницы хрупкие влиятельных газет

Группа ВК Газеты 100-летней давности… Тоненькие, пожелтевшие от времени листки. Кажется дотронься неаккуратно – они рассыплются у тебя на глазах на тысячи крошечных кусочков и некогда могущественный трибун превратится в горстку праха. 2002 г. – юбилейный для российской периодической печати. Ровно 300 лет тому назад «великий реформатор» подписал указ «О печатании газет для извещения оными […]

Газеты 100-летней давности… Тоненькие, пожелтевшие от времени листки. Кажется дотронься неаккуратно – они рассыплются у тебя на глазах на тысячи крошечных кусочков и некогда могущественный трибун превратится в горстку праха.

старая газета

2002 г. – юбилейный для российской периодической печати. Ровно 300 лет тому назад «великий реформатор» подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Это свершение первого императора России намного реже упоминается, чем, скажем, основание «Северной Пальмиры» или создание русского флота, но вряд ли уступит последним по своей значимости. Несколько десятков экземпляров Петровских «Ведомостей» стали началом всеобъемлющей сети современных СМИ.
Почти сразу на страницах первого в России печатного периодического издания появляются рекламные объявления. Пока немного. Но сила взаимного притяжения прессы и рекламы уже начинает проявлять себя.
Следующие несколько сотен лет периодическая печать выступает в роли ведущего рекламного носителя. Количество объявлений неуклонно возрастает.
Вехой на пути «триумфального шествия» объявления по страницам периодических изданий стал 1865 г. Правительственный указ «Временные правила о печати», позволивший размещать объявления в частных газетах и журналах, открыл для них «зеленую улицу». После указа утяжелившаяся масса рекламы переваливает отметку, за которой количественные изменения уже не могут не влиять на качество.
К концу века газета обретает ярко выраженный коммерческий характер. Меняется структура, композиция, графика изданий. Если до реформы печатались специальные рекламные приложения, а на страницах собственно издания оставались лишь немногие объявления, в основном библиографического характера, то теперь объявления перекочевывают сначала на последние, затем на первые страницы газет. Начинают размещаться даже вперемежку с текстами (так объявление невозможно не прочесть) и в конце концов приобретают приоритетное значение по сравнению с литературной частью газеты.
В учебных пособиях 2-й половины XIX в. говорилось:
«Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи (Фличе Н., Ниппорт Р. «Руководство для типографщиков». Часть 1, СПб., 1874, с.139) .
На рубеже веков в большинстве столичных и провинциальных газет устанавливается соотношение редакторской и рекламной частей 1/1.
«… из 1224 см. общей площади «областной» газеты 698 см. занимали материалы для чтения и 526 см. – торговые известия, справки, объявления.» (Вертинский Н.С. «Газета в России и СССР. XVIII-XX вв.», М.; Л., 1931).
Информации о цене объявления отводится почетное место – в шапке издания.
Такое «расположение» издателей к объявлениям было не бескорыстным. Так, в 1896 году в «Новом Времени» доходы от объявлений составили 499 807 руб., в «Петербургской газете» – 305 812 руб., в «Московских Ведомостях» – 275 190 руб. Для сравнения: чистая прибыль от реализации всех номеров «Нового Времени» за год составляла 195000 руб. (Боханов А.Н. «Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец Х1Х в.-1914.», М, 1984, с.41.).
В смысле доходности объявлений показателен и следующий пример. Издатель «Голоса» Краевский дал в приданное за своей дочерью один столбец объявлений на последней странице, что составило годовой доход в 28000 руб.
Расцвет рекламы в газете, получение максимальной прибыли от объявления приходится на последнее десятилетие 19 в. – первое десятилетие 20 в. (время наивысшего подъема капитализма в России). Некоторое уменьшение доходов издателей наблюдается, правда, в 1904-05 гг. Во время русско-японской войны и первой русской революции многие из них дали волю своим патриотическим чувствам. Порой, отказываясь от коммерчески выгодных предложений, они предоставляли место в своих изданиях для общественно-значимой информации: сводок с полей сражений, воззваний благотворительных организаций и пр.
В к.19 – н.20 вв. происходят также качественные изменения содержания и формы самого объявления.
В оформлении объявлений начинают интенсивно использовать различные шрифты, рамки, иллюстрации. Газеты запестрели изображениями фирменных знаков, наград, женских головок, рук с вытянутым указательным пальцем, рекламируемых товаров и др. Активно идет процесс поиска оптимального языка объявления. Создаются и проходят испытание на эффективность различные жанры рекламы. Тестируются приемы психологического воздействия на целевую аудиторию. Появляются первые фразы, эффектно резюмирующие объявление, – прародители современных слоганов. Делаются попытки позиционирования товара.
Газета обретает еще одно предназначение – становится исследовательской лабораторией науки о рекламе. Многие дизайнерские, стилевые, жанровые и др. решения, найденные век тому назад, актуальны до сих пор.
Итак, пожелтевшие страницы газет 100-летней давности…
Н.Плисский в своей книге о рекламе (издание 1899 г.) пишет:
«Уже в 50-х и 60-х годах текущего столетия в западноевропейских государствах были в большом ходу рекламы в виде длиннейших статей, завлекавших читателей в обсуждение важных современных вопросов, заключавшихся дифирамбическими разглагольствованиями о каких-либо товарах с приложением адресов фабрикантов. При этом рассказывалось иногда целое необычайное происшествие, в котором рекламирующий фабрикант играл роль благодетеля человечества».
Плисский приводит пример такого объявления. Смысл его сводится к следующему: пассажиры потерпевшего крушение корабля чудом остались живы. Не успели они поблагодарить Бога за свое спасение, как были окружены воинственно настроенными дикарями и избиты. Но… один пассажир не пострадал и был даже награжден. Что же спасло молодого человека? Автор этой затейливой рекламы объясняет: дикари были поражены блеском сапог юноши. А затем следует информация, ради которой все и затевалось: молодой человек всегда покупал ваксу в таком-то магазине, само собой, адрес магазина не скрывали.
Вслед за зарубежными коллегами, и русские рекламисты дают волю своим литературным фантазиям. На страницах периодической печати рубежа веков можно было встретить, например, трогательную «Историю одного офицера» с портретом героя (реклама средства от язвы желудка), завораживающие рассказы на темы: «Был лысым, а стал кудрявым», «Самые идеальные бюсты», «Трость, она же сосуд для вина» и пр.
Подобные «беллетризированные объявления», претендующие на звание редакционных материалов, не редкость и в современной периодике. Их неизменный атрибут – «скромные» контактные координаты в конце. Так, в газете «Южные Горизонты» (№40(125), 2002) опубликовано сообщение «Удача и здоровье всегда рядом», продвигающее услуги некоей целительницы. В нем сразу несколько свидетельств о чудесном исцелении. Эмоциональную планку задают оценочные фразы типа: «Анна – явление особое, бриллиант редкий», «для многих она последняя надежда на исцеление», «заболеваниям, которые может излечить А.Гамаюн, нет числа». В.В.Ученова (профессор МГУ, доктор филологических наук) в своем исследовании жанров современной печатной рекламы классифицирует такие объявления как «Житейские истории». Их рекламные аргументы построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара, на доверительной коммуникации с ним.
Виктория Васильевна выделяет также следующие жанры современного печатного объявления: развитое рекламное обращение и собственно рекламное объявление. Обратившись к газетам рубежа веков легко находим на их страницах образцы и этих жанров.

старая газета В России начала века активно рекламировала свою продукцию фирма «Жиллетт». Ее «развитые рекламные обращения» довольно часто встречаются в газетах того периода. Сопоставим их с современными рекламными выступлениями фирмы «Жиллетт» в СМИ. С одной стороны, так же как и современные объявления этой фирмы, реклама «Жиллетт» начала 20-го века обещает «легкое, быстрое, и безопасное бритье». И в тех и других объявлениях подробно рассматривается устройство бритвенного станка, описываются его преимущества. С другой, за сто лет стал более динамичным язык объявления, слоганы обрели четкость и изящество форм.
Начало 20 в.: «Выдающееся улучшение в бритье со времен 5-ой династии в Египте», «Аппарат Жиллетт благодарнейший подарок к пасхе».
Начало 21 в.: «Жиллетт – лучше для мужчины нет». Образно говоря – ствол дерева тот же, меняются только листья.
Язык рекламы 2-й пол. Х1Х в. еще очень близок литературному и языку деловой корреспонденции. Так, что бы вы сказали о следующей фразе (если бы увидели ее не в исследовании по истории рекламы)?
«Главная контора… покорнейше просит наших многоуважаемых покупателей…». Казалось бы, это типичное выражение вежливости для деловой корреспонденции начала 20 в. Между тем, фраза взята из рекламного объявления известной до революции фирмы «Торговый Дом П.А.Смирнова». Понятно, что объявления в таком стиле были не короткими.
Но, как уже говорилось выше, в конце 19 в. утяжелившаяся масса объявлений диктует их качественные изменения. Специалисты понимают, что объявление – с одной стороны, надо сокращать, с другой, находить действенные способы подачи информации. Т.е. происходит формирование краткого, темпераментного (собственно рекламного) языка, с одной стороны, и разработка приемов психологического воздействия на аудиторию, с другой. Делаются первые попытки резюмировать рекламное предложение одной фразой (то, что мы сейчас называем – создать слоган), позиционировать товар.
Так, в объявлении завода Г.Рюлинга был следующий слоган «Ни хищений! Ни утечки! Ни ремонта! Бочки». А купить самопишущее перо некоего Ватермана убеждали фразой «Это перо делает писание наслаждением».старая газета
Известная до революции парфюмерная фирма «А.CIY и К» позиционировала свое глицеро-вазелиновое мыло как «мыло молодости». Объяснений никаких… Может быть мастерство рекламиста и есть умение вовремя остановиться. Это мыло для юных, или для тех, кто хочет продлить молодость? На первый взгляд незаконченное торговое предложение расширяло целевую аудиторию товара.
Средства для похудания 100 лет назад, как и сейчас, убеждали покупать «килограммовыми аргументами», подтвержденными документально (рисунок «до и после»).
«Знаменитые порошки доктора Маркони еженедельно уменьшают вес от 2 до 4 фунтов…».
Достоинством бытовой техники начала 20 века, как и в наше время, считалась экономичность.
«Лучшие переносные кухонные плиты Ю.Шнейль. 75% экономии»
Не нов и прием позиционирования шампуня как средства против перхоти. В «Русских ведомостях» от 24.03.1907 г. читаем «Каптоль. Лучшая вода для волос, для очищения, освежения, укрепления головной кожи, оживления нервов, Особенно против головной ПЕРХОТИ и сопряженной с нею часоты и выпадения волос».
Можно привести еще множество подобных примеров. А значит, страницы 100-летней давности – это не просто история, это истоки, это опыт, который мы используем.